Как компания «Оптима» оптимизировала затраты на лояльность

В июне 2020 уральский ритейлер «Оптима» внедрил систему лояльности RS.Loyalty&CRM, и начала эксперимент по выбору наиболее эффективной программы поощрений. Пришло время рассказать о его результатах.

О проекте

Компания «Оптима» развивает торговые сети под брендами «Оптима» и «LAMEL» в Уральском федеральном округе и Томской области.

В июне 2020 года в компании «Оптима» начала использовать систему управления лояльностью «RS.Loyalty&CRM». Внедрение нового решения было продиктовано необходимостью улучшения качества персональной работы с покупателем в условиях усиливающейся конкуренции с крупными федеральными игроками и региональными drogerie-сетями.

В связи с эпидемиологической обстановкой, внедрение системы клиентской лояльности проходило полностью удаленно.  Благодаря готовой типовой интеграции с кассовой программой Set Retail (CSI), проектная команда могла сконцентрироваться на решении более важных задач. Это позволило запустить систему в сжатые сроки — менее 2-х месяцев.

В начале проекта компания запустила три схемы поощрений в трех фокусных группах, расположенных в разных регионах – Екатеринбурге, Новом Уренгое и Сургуте. В Екатеринбурге действовала пороговая скидочная схема с привязкой к календарному месяцу, в Новом Уренгое — тоже пороговая схема, но с начисляемыми бонусами. В Сургуте — комбинированная схема. Клиентам доступны специальные скидки на товары из каталога, а за покупку определенных товаров осуществлялись начисления на бонусный счет — до 10% от стоимости товара. В общей сложности тестирование проходило в 40 магазинах сети и заняло порядка четырех месяцев. 

 

Поиск лучшей схемы поощрений

В августе в компании «Оптима» приступили к следующему этапу проекта и запустили систему аналитики RS.Analytics Loyalty. С ее помощью провели выбор оптимальной схемы поощрений для всех магазинов сети. 

В  RS.Analytics Loyalty мы исследовали работу наших схем поощрений за прошедшие 4 месяца. Проанализировали пенетрацию дисконтных карт в чеках и товарообороте, потом сравнили результаты привлечения дополнительного трафика и удержания клиентов. Оказалось, что данные показатели по нашим схемам поощрений примерно равны, но в части затрат самой экономной оказалась пороговая бонусная. В итоге эта схема и была растиражирована на все магазины. 

Андрей Рысьев, руководитель отдела операционного маркетинга и мерчендайзинга компании «Оптима»

С октября 2020 года в магазинах «Оптима» и «LAMEL» действует единая система поощрений, привязанная к календарному месяцу. Клиенту начисляется определенное количество бонусов, которое зависит от достигнутого порога суммы покупок, совершенных в предыдущем календарном месяце. 

Ритейлер выявляет целевые группы покупателей как с помощью сегментации по половозрастным и географическим признакам, так и с применением товарно-когортного и RFM-анализа. Это необходимо для организации более конверсионных рассылок персональных предложений постоянным клиентам. Также с помощью инструментов сегментации удается находить и возвращать ушедших клиентов и мотивировать «засыпающих».

Аналитический модуль RS.Analytics Loyalty накапливает информацию о продажах, схемах поощрений, клиентах и их потребительских корзинах. Представление данных в виде удобных дашбордов и отчетов помогает пользователям выявлять скрытые взаимосвязи и принимать обоснованные решения по изменению и улучшению программ поощрений.

Каких результатов удалось достичь

Со времени тиражирования решения на всю сеть прошло чуть более двух месяцев, но уже сейчас есть понимание, что система управления лояльностью дает серьезные положительные эффекты.

 «На фоне пандемии мы наблюдаем уменьшение частоты посещений и рост среднего чека. После внедрения системы лояльности с расширенной  аналитикой, мы можем эффективнее управлять программами поощрений — , средний чек у наших покупателей с картой примерно на 30% больше, чем у покупателя без карты. Это выше показателя по рынку, где разница между средним чеком покупателя с картой и без карты не превышает 10-20 %.

Конверсия персональных предложений по некоторым группам товаров у нас доходит до 15% и выше. Сейчас около 65% зарегистрированных покупателей используют наше мобильное приложение, но мы, конечно, еще  работаем над увеличением их доли.

Наша цель на ближайшее время —  увеличить долю чеков лояльных покупателей в обороте до 25%, и работать над увеличением частоты посещений, чтобы улучшить Like-for-like показатели по товаробороту.

Андрей Рысьев, руководитель отдела операционного маркетинга и мерчендайзинга компании «Оптима»